Propuesta de escala de medición de la reputación corporativa de las empresas en el Perú

Resumen

Diversos estudios a lo largo del tiempo establecen que los consumidores exigen a las empresasasumir un papel activo para resolver las problemáticas sociales. En respuesta, las empresashan tenido iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC), como elemento central deconstrucción de la imagen corporativa para generar un impacto positivo en la disposición decompra del consumidor y por ende en los resultados financieros corporativos, mostrando deesta manera la relación existente entre la aplicación de las iniciativas de RSC y la eficiencia en lasestrategias de mercadeo. Por tal motivo, este trabajo tiene como objetivo plantear una escalade medición para el caso peruano que permita medir este efecto, de modo que se pueda medirel impacto de las prácticas de responsabilidad social de las empresas peruanas en la construcciónde su imagen corporativa, y su efecto en sus indicadores de desempeño financiero. Para larealización del trabajo se analizó la literatura existente así como los indicadores utilizadosinternacionalmente. Luego, se hizo uso de de asociación y causalidad, en base a los criteriosinternacionales existentes, entre las medidas de la imagen corporativa (índice de gobiernocorporativo, clima laboral, calidad de procesos y responsabilidad ambiental, calificación deriesgo financiero e inversión directa en causas sociales) y los ratios financieros de la empresa(flujo de caja neto, ROE, ROA y ventas netas). Para ello, se analizó que las variables de imagencorporativa estuvieran asociadas de manera positiva con las de desempeño financiero y quepresentaran una causalidad unidireccional. La evidencia empírica trabajada demostró que lasvariables de imagen corporativa estaban asociadas a las de desempeño financiero y que lasestrategias de mercadeo conducentes a dar a conocer las iniciativas de RSC de la empresa,mejoraban su imagen corporativa y producían efectos positivos en sus resultados financieroscon lo cual se validaba el modelo elaborado.